Les difficultés de volkswagen :la conjoncture mais aussi quelques faux pas
Article initialement publié en Avril 2004 sur le site de l’ADMEO
La conjoncture actuelle n’est pas favorable à l’automobile. En effet, comme l’a souvent souligné Louis Schweitzer, le président de Renault, l’industrie automobile est très réactive à la conjoncture. Selon lui, il existe un point de retournement qui se situe autour de 2% de croissance. Cette hypothèse est vérifiée puisqu’en 2001 la rapide décélération de l’économie de 3,8% à 1,8% correspond à une importante cassure dans le rythme des ventes, qui évoluaient avec une étonnante vigueur jusque là. Même si l’automobile, notamment en France, a résisté un peu plus longtemps que les autres industries au ralentissement de l’économie en 2001, son fléchissement était inévitable et se confirme encore aujourd’hui.
Cependant, certains constructeurs résistent mieux que d’autres, les constructeurs nippons tirent largement leur épingle du jeu, notamment Nissan, qui en devenant le constructeur le plus rentable du monde (il réalise une marge opérationnelle de 10,8 %) profite largement à Renault (75% des bénéfices affichés par le groupe sont imputables à Nissan). Mis à part Renault, en France le groupe Peugeot-Citroën s’en sort également plutôt bien. Dopée par les ventes de la 307 et de la C3, la part de marché du groupe, en Europe, se maintient à un niveau élevé de 15,5%. Satisfait de ces résultats J. M. Folz, président de PSA Peugeot-citroën estime que l’année commence plutôt bien pour le groupe.
En revanche, certaines firmes ont des résultats moins glorieux, notamment les Allemands comme Opel et surtout Volkswagen. Ce dernier affiche cette année un bénéfice de 2,491 milliards d’euros qui, bien que positif, marque un recul de 47% par rapport à celui de l’année précédente. Par ailleurs, la division utilitaire du groupe est, pour la première fois depuis 1996, déficitaire avec une perte opérationnelle de 223 millions d’euros. Même si la conjoncture économique, aggravée par un taux de change qui aurait conduit à amputer 1,6 milliards d’euros au bénéfice de 2003[1], explique une partie de ses déconvenues, la stratégie du groupe peut également être remise en cause.
La marque Volkswagen a choisi de développer sa gamme vers les segments supérieurs. Dans l’absolu, ces segments étant plus rémunérateurs et connaissant une croissance continue depuis 15 ans, cette stratégie semble plutôt bonne. Cependant, ce marché est monopolisé par les constructeurs dits « spécialistes », qui portent des blasons bien plus prestigieux (BMW, Mercedes, …). Si bien que le coûteux lancement de la Phaéton (1 milliards d’euro) est un un cuisant échec avec 6000 exemplaires vendus, soit la moitié des ventes espérées. Cette stratégie commence à être de plus en plus contestée car elle ne s’avère pas payante industriellement[2] et contribue à brouiller l’image d’une marque auparavant jugée accessible. Par ailleurs, les constructeurs « spécialistes » comme BMW, qui prévoient un bénéfice pour 2003 supérieur au record de 3,3 milliards d’euros enregistré en 2002, élargissent leur gamme en développant une stratégie inverse. Cette nouvelle stratégie des « spécialistes » représente une véritable menace pour les généralistes car non seulement eux seuls bénéficient d’une image leur permettant de vendre du haut de gamme mais en plus celle-ci leur permet de grignoter des parts de marchés dans les autres segments, notamment le segment M1 (Renault Mégane, Peugeot 307, Volkswagen Golf, etc…). Or, la Golf qui assurait un certain leadership à Volkswagen dans le segment, ne semble guère convaincre dans sa nouvelle mouture. En effet, le modèle phare de Volkswagen ne voit partir ses ventes, après des débuts difficiles, que grâce à une politique de ristourne à laquelle le constructeur ne nous avait pas habitué. La recette de la Golf semble éculée, trop éloignée des références du marché, (comme la 307[3]), la Golf paie son manque de renouvellement et d’audace avec un style de plus en plus considéré comme fade. Par ailleurs, l’image de qualité et de robustesse de la reine de la catégorie a été écornée. La qualité stagne, notamment par l’utilisation de plastiques « bon marché » sur la console centrale et la fiabilité de l’ensemble des modèles du groupe Volkswagen semble remise en cause depuis qu’il a enfin avoué l’existence d’une certains nombres de disfonctionnements récurrents[4].
Le lancement de la Golf ne s’est pas fait sans faux-pas. Volkswagen avait promis de contenir l’augmentation des prix qui caractérise, notamment à cause du surcoût qu’occasionne l’escalade des équipements, chaque renouvellement d’un modèle. Le constructeur à tenu sa promesse mais au détriment du produit puisque pour cela il a supprimé un ensemble d’équipements (lecteur CD, clim, etc..), rendant une Golf déjà plus chère que la concurrence[5] nettement moins compétitive. Cette stratégie est d’autant plus discutable que devant les méventes du modèle, Volkswagen a lancé une série spéciale avec l’ensemble de ces équipements pour un euro (ce qui représente une ristourne de 8%) réduisant en partie ou totalement, selon les modèles, l’écart de prix traditionnel entre les Golfs et la concurrence. Cette nouvelle étape traduit, peut être, la fin de l’hégémonie de la Golf, qui ne peut plus compter sur une image forte (qualité de fabrication, robustesse, etc…) pour assurer ses ventes.
Volkswagen semble avoir compris le message, car même s’il reste accroché à une stratégie de diversification vers le haut de gamme, notamment avec le lancement futur d’un modèle qui s’insérerait entre la Passat et la Phaéton, le constructeur présente déjà, avec le concept C[6], les grands traits de la future Golf. Exit le conservatisme, le modèle se veut glamour et semble indiquer une nouvelle orientation, notamment celle des niches abordables. Par ailleurs, pour contenir ses coûts Volkswagen vient de lancer un premier plan d’économie de 2 milliards d’euros qui conduira à supprimer 5000[7]emplois soit 3, 5 % du personnel de la branche automobile. Cependant, il devient vital de se préoccuper des surcapacités de production, estimé à 20%, du groupe Dès 1993, en prenant ses fonctions, Ferdinand Piëch avait déclaré :«Volkswagen est devenu un canard trop gras, incapable de voler »[8]. Etonnamment le successeur de Piëch, Bernd Pischetsrieder, qui compte sur la flexibilité de ces structures, ne semble pas avoir l’intention d’imposer ce régime minceur. En effet, le groupe Volkswagen compte réaliser au total 4 milliards d’euros d’économie sans toucher à l’appareil de production. Cet objectif semble pourtant difficile à réaliser sans le lancement d’un nouveau plan de licenciement massif ou la fermeture de certains sites de production.
[1] La valeur élevée de l’euro à largement fait baisser les exportations de Volkswagen outre atlantique, la baisse est estimée à 32% rien que pour février 2004 (source Reuters).
[2] La phaéton n’est pas le seul investissement réalisé dans le haut gamme puisque le Groupe Volkswagen à aussi racheter des firmes de luxe comme Bentley en 1998 pour 2 milliards d’euros et Bugatti pour 500 millions d’euro.
[3] Lors de la sortie de la Peugeot 307, le public et la presse allemande avaient déclaré qu’ils souhaitaient que la future Golf (la V) soit à son image.
[4] Depuis décembre et février en France, Volkswagen accepte de prendre en charge tout ou partie des défauts récurrents qui touchent l’ensemble des modèles du groupe (Audi, VW, Seat, Skoda, etc…) : le débitmètre, les lève-vitres électriques et les kits de distribution.
[5] A gamme équivalente la différence avec certains modèles se compte en milliers d’euros. Par exemple, dans la version haut de gamme pour une cylindré de 1,6litre la Golf s’affiche à 24720 euros, contre 19100 euros pour la nouvelle Opel Astra, 18350 euros pour la Peugeot 307 et 20400 euros pour la Renault mégane. Or, même s’il y a des différences entre les équipements ce n’est pas souvent à l’avantage de la Golf.
[6] Coupé cabriolet à toit rigide sur base de Golf.
[7] C’est le site Volkswagen Forest qui est touché par les 5000 licenciements du plan d’économie « For Motion ». L’objectif étant de faire baisser le prix de la Golf V en produisant le même nombre de véhicules avec moins de salariés.
[8] Citation reproduite dans Le Monde, 11 Mars 2004.