Coup de bluff, coup de poker ou coup d’épée dans l’eau ? Difficile à dire. De mon côté je m’autoriserais un « bien joué ». En effet, alors que ses concurrents attendaient son pourrissement pour pouvoir l’acheter à vil prix, en annonçant vouloir pilonner le marché de l’internet fixe, Bouygues Telecom a créé une « urgence » à son rachat. Et aucun opérateur, notamment avec l’effondrement des marges dans le mobile, ne peut accepter un effondrement de la valeur dans le marché fixe. Et cela est particulièrement vrai pour les deux prétendants au rachat de Bouygues Telecom (BT par la suite) : Orange et Free.

Pour Orange, l’enjeu est double, maintenir un certain niveau de marges mais également stabiliser un socle de revenus permettant de couvrir les investissements dans la montée en débit. Ce dernier point est d’autant plus crucial que les pouvoirs publics font pression sur l’opérateur historique pour couvrir la France en fibres et tenir les engagements du gouvernent (une couverture nationale en 2023). De plus, comment « créer de la valeur[1] » autour de la fibre quand BT place le curseur du prix de l’accès à internet toujours plus bas ?

Pour Free le marché fixe est des plus stratégiques, il est la machine à cash qui permet, en affichant des taux de marge insolents (+ de 40%), de rassurer les investisseurs mais aussi de financer des projets alternatifs[2].

L’ironie est que Free a probablement inspiré à BT sa démarche. Son entrée fracassante dans le mobile visait, au départ en tout cas, plus à fortifier sa position sur le marché fixe qu’à créer une nouvelle source de profits. Et sortir un acteur, on peut parier que BT était la cible désignée, pour devenir un des leaders d’un marché  enfin convergeant (sur le plan commercial) devait faire partie du plan.

Il ne faut pas oublier qu’il y a quelques années encore Free n’était présent que sur le fixe et BT sur le mobile. Avec l’évolution du marché cela était devenu une anomalie qu’il fallait corriger. Alors que BT s’efforçait, peut être maladroitement (en sous investissant dans le réseau – notamment le dégroupage- et en misant un peu trop sur une box qui semble-t-il a déçu[3]) mais en suivant certaines « règles », de se faire une place sur le marché fixe (pour valoriser un peu plus son activité mobile), Free se lançait à l’assaut du marché mobile,  en pulvérisant la poule aux œufs d’or des opérateurs et donc de BT qui avait besoin de cette manne pour se maintenir à flot.

On peut d’ailleurs, s’interroger sur le timing de BT. Si le groupe avait riposté dès le départ et baissé fortement ses prix sur le fixe, dans un contexte ou le consommateur avait été psychologiquement préparé, par Free, « au changement »[4] (et à renoncer à un certain niveau de service), n’aurait-il pas freiné l’avancée de ce dernier ? Une faute stratégique de BT ? Compte tenu de la dégradation rapide de sa situation, on peut le croire.

Il est difficile de dire où cette guerre va mener les opérateurs nationaux, mais il semble important de souligner que ce n’est pas la dernière étape de la recomposition du secteur. En effet, la consolidation du marché européen et des regroupements à l’international s’annoncent et là encore tous ne sont uniformément armés pour ce nouveau combat[5]. Si le groupe Orange semble le plus favorisé Altice/Numéricâble a aussi un coup d’avance sur Free et BT qui n’ont aucune implantation à l’étranger.

[1]Terme utilisé, en particulier dans les télécoms,  pour souligner qu’il faut parvenir à vendre plus cher pour augmenter les marges.

[2] Stéphane Richard n’y va pas par quatre chemins : « […] Venant de quelqu’un qui fait 42% de marge sur ses activités fixes, ce qui lui a permis de financer des activités mobile sans marge […] » source : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/qui-fait-le-plus-d-intox-xavier-niel-ou-stephane-richard_1409644.html

[3]Peut-être aveuglé par le succès de la Freebox ?

[4]Ce contexte aurait pu être en avantage puisque le consommateur est plus résistant au changement dans le fixe que dans le mobile (cela peut s’expliquer par une plus grande complexité des démarches et une perte de service d’un ou plusieurs jours).

[5]Il semble souhaitable que la guerre que ce livre nos opérateurs au niveau nationale n’épuisent pas leur forces pour ce nouveau combat.